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群雄逐鹿“大”时代,康师傅1升新包装饮用水六月开跑

2019/6/4 9:23:30 阅读数:142 信息分类:饮料招商 编辑:勇坤

计划不如变化,一切还是市场说了算。

当大家拿着红黄蓝绿的饮料彰显时髦,健康饮用水风潮已渐刮起;当你以为各大商超便利店小瓶饮料铺货是王道,大包装饮料却悄然成为了不少人的“心头好”;当大家嬉笑“瓶装水用来煲汤做饭”时,不少瓶装水却是已步入厨房,还有众多运动、出行或户外工作的朋友已开始习惯了提着大瓶水“咕噜咕噜”喝个够……

饮用水

不过,与不同口味饮料推陈出新、这家唱罢那家登场“浮躁情形”不同的是,饮用水市场表现相当的“稳”,而且“发展迅猛”。这,跟这么多年健康生活方式的普及,以及人们意识提高息息相关。当“多喝水、喝好水、及时补充水”已成共识,带着大瓶水穿街过巷早已不是什么稀奇事。

而1L以上的产品,消费者喜欢,渠道卖得好,让其一再成为了业界关注与发力的焦点。

而事实上,随着大家消费意识的改变与提高,包装饮用水市场已经迎来了“大”时代。

多喝水多健康,包装水市场“大”有可为

近十年来,饮料行业风起云涌,包装饮用水开创了一个新品类,也缔造了一个产业奇迹。

据数据统计显示,中国的瓶装水销量经历了快速增长,仅在2012年至2017年间中国瓶装水销量的年均复合增长率就达11.8%,市场占有率已稳居全国饮料市场“头把交椅”。值得注意的是,2017年中国瓶装水市场的销量,已超过全球瓶装水销量的四分之一。

另据不完全统计,2012年至2016年期间,中国瓶装饮用水市场的销售额从921.72亿元增长到1543.6亿元。2019年,预计还将实现10%的增长并突破52%的饮料行业占比。据权威机构预测,2020年瓶装水行业销售额将接近2000亿元。同时,饮用水行业也将继续引领饮料行业的大健康趋势。

目前,万马奔腾的饮用水行业,已成四分天下之势。据尼尔森数据显示,2018年6月,中国瓶装水市场由农夫山泉、华润怡宝、百岁山和康师傅四大品牌市场份额分别为26.4%、20.9%、9.6%和9.3%,四大品牌市场份额总计达66.2%,已超过业界六成份额。其中,拥有方便面、饮品、糕饼等更丰富产品线,拥有更多渠道“话语权”的康师傅综合实力尤为突出,其在瓶装饮用水市场的后续发力不容小觑。

康师傅

而渠道为王,锁定消费偏好是关键。近年来,包装饮用水呈高端化、细分化趋势。高端饮用水市场的提升,与人们消费水平提高及健康保健意识有关。只不过,曲高则和寡,高端饮用水市场的加速度明显不如普罗大众的产品。因此,针对不同消费场景的细分化市场产品,更能代表行业未来发力的“爆发点”。一方面是母婴水、气泡水、儿童水、医疗用水等功能性产品的遍地开花;另一方面则是针对家庭、户外运动或工作者提供的大容量产品正接轨消费升级新时代。

消费升级,引领包装水市场的“大”时代

据统计,目前我国消费包装饮用水人口已占总人口的30%以上,这说明相当一部分人已开始以包装饮用水作为日常饮水源。而在这日益壮大消费人群里,产品在包装上的细分也成为新的趋势。

在快速消费品精英俱乐部看来,如今的饮用水市场经过充分竞争已相当成熟,针对不同消费场景需求,各大品牌商家均推出了不同规格的包装产品,以满足消费者的在不同场景下的消费需求。例如,便携、一手轻松掌控的300~400毫升的产品;500~550毫升中包规格产品,兼顾了日常家用、车载外出、招待活动的标准配备;更大的包装上各品牌的用力点各有不同。

但值得注意的是,随着家庭及户外日常饮用需求呈扩大趋势,大容量瓶装水正成为市场的新宠。大量补水的需求有很多是从原来饮料消费一族过渡而来。而基于此,康师傅创新推出的1L装正是迎合500-550中包装水无法满足消费者各路场景使用需求后,而做的一次革新。而事实上,相比一直销量稳健的500-550中包装水,1L以上的瓶装水的销量增长近年来表现尤为突出。1L装有望成为包装饮用水畅销规格的新标准。

1升装新上市,康师傅饮用水备战旺季“缔造多赢”

国内包装饮用水领先品牌康师傅新品的入局,无疑在释放出更多的“火药味”。毕竟,讲究市场策略性打法的康师傅,每一个动作背后都有着其对消费者、市场格局、渠道需求等方方面面的洞察与深思熟虑。目前,市面上的康师傅饮用水产品已经有了380ml、550ml、1.5L及2L。随着迎合了消费者所需的1L包装饮用水的上市,康师傅饮用水产品的各容量产品将齐备,如“集齐七龙珠”般可以“召唤神龙”了。

不过,竞争促进繁荣,多些产品多些选择,这对于消费者和终端销售而言,都将是共赢的利好局面。

只不过,类似包装容量,差不多的价格,企业能拼的就是质量和口碑了。

据了解,而康师傅饮用水产品从生产工艺到内部检验、灌装管控等都相当严苛。在水处理技术方面,康师傅还拥有业界领先的“八道工序”。据清华大学化学系博士孙亚飞分析报告显示,相比一般的水处理技术,起源于航天科技的RO反渗透技术滤净的水水质更好。而康师傅饮用水,每一瓶都经过包括粗滤、超滤、活性炭过滤、紫外线、两级RO反渗透、保安过滤、臭氧、终端钛棒过滤等八道工序净化,还添加了有益的矿物质,让消费者安心又健康。

而且,同样是卖水,擅长营销的康师傅却有着不同的“味道”。5月初,刘涛代言了康师傅饮用水,并出现在康师傅饮用水的亲子微电影中。片中,刘涛一改女强人的荧幕形象,悉心陪伴孩子成长的点滴展现了其在家庭生活中柔情似水的一面。值得注意的是,该微电影发布之后,刘涛发起的#全家人的安心之选#话题帖子阅读量就高达2000万次。

矿泉水

接着在母亲节,康师傅饮用水还上线了“母亲节亲子心理话告白H5”,为妈妈搭建表达爱的窗口……那么,有了营销关爱的助力,接下来包括1L装在内的系列产品,在各大渠道铺货卖货将顺利成章,有着不错的市场预期。

而事实上,关爱健康,想消费者所想,秉承领先工艺与高品质,近年来康师傅饮用水在持续引爆营销话题,也积累了不错的人气与口碑。例如,康师傅饮用水重金邀请刘涛代言,发布温情脉脉的微电影,也展现了企业品牌产品关爱家庭、关爱健康成长的柔性感性一面。而今,“具行业杀手级应用”的1L装康师傅饮用水的火速入局铺货,更是打响了旺季营销“枪”……

饮用水市场,群雄逐鹿,舍我其谁?

据悉,康师傅近期对分销渠道制定了诱人的促销政策。对于终端销售商而言,进货价不变的前提下,康师傅饮用水380ml、550ml等整包产品均能享受“买12瓶送3瓶”、“买24瓶送4瓶”的组合促销优惠,如此满满的诚意,相信将会带动整个销售终端的热情。

看当下,五月花开,龙舟竞渡锣鼓喧。随着炎炎夏日的到来,包装饮用水销售旺季将全面引爆。而从种种迹象看来,康师傅饮用水已经准备好“大干一场”了。那么,农夫、怡宝、百岁山等奋战在一线的小伙伴们,你们准备好了吗?

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